李怡:“智慧融媒体”背景下的央视节目与广告创新

李怡:“智慧融媒体”背景下的央视节目与广告创新

11月28日,首届互联网+传统媒体百城大赞太湖论坛在江苏无锡举行,全国百家城市电视台代表及营销传媒专家、企业人士齐聚一堂,共同探讨媒体转型发展与广告行业变革。

中央电视台广告经营管理中心副主任李怡应邀出席,并发表主题为《智慧融媒体背景下的央视节目与广告创新》的演讲。 在演讲中,李怡从内容传播与广告营销两个角度阐述了央视从节目宣传到广告经营进行的系列变革创新,介绍了与腾讯、掌阅、京东等企业的经典合作案例以及广告营销的业务流程再造、平台模式的创新,表明央视已成为全国最大的互动传播平台,形成融合互动的传播生态圈。

以下是演讲全文:近期,我台台长聂辰席部长,公开发表了一篇署名文章,对于中央电视台媒体融合的顶层规划做了详细论述。 聂部长表示:以建设国际一流的新型主流媒体为总目标,探索电视+与互联网+的契合点,以视频为重点,以新闻为龙头,以用户为中心,以媒体融合工程为抓手,央视将打造智慧融媒体。 在聂部长的电视+互联网的战略思想顶层规划下,央视从节目宣传到广告营销进行了一系列的战略适配,下面我将从内容传播、广告营销两个方面介绍一下:一、在内容传播方面,多屏互动让央视王牌内容价值提升央视通过多媒体、多元素、新手段、新技术综合运用,面向全媒体做节目,与受众双向互动,让央视无处不在。

也就是说,通过一云多屏和互动传播,央视无以伦比的内容优势在更多平台发挥出更大的价值。 2015年,诸多重大事件中,央视多屏传播矩阵成绩斐然。 全国两会,首次大规模运用两微一端开展报道,新媒体多终端累计用户规模达亿人。 阅兵报道中,央视新闻新媒体报道创下总阅读量超过亿次的数据巅峰。 迄今为止,央视新闻新媒体总用户数已突破亿;央视财经新媒体粉丝也超过4000万,并且是以社会精英人士为主。

除了纯内容生产,央视广告与节目的融合,并且在跨屏互动方面,也达到了新高度。 1台晚会,4次口播,亿次/分钟的互动峰值,110亿次总互动量。

今年春晚摇一摇互动改写媒体传播历史,创造互动数据最高记录。 经过这次春晚互动,我们可以看到无论是参与人数、认知卷入程度、还是传播效果,电视互动都远超互联网互动,我们已经不能再把电视仅当成传统媒体,电视已经成为最大的互动传播平台。 4月份,掌阅牵手2014中国好书颁奖盛典,盛典期间,掌阅APP平台在线人数近8095万,与掌阅ireader日均活跃用户量相比,超出5倍之多,创造了掌阅用户在线人数之最。

晚会播出期间,1亿2千万本中国好书被领取。 就在刚过去不久的双十一,央视与电商巨头京东联手打造的惊喜夜晚会,更是将节目与销售完美结合,引发一场互动消费的狂欢。 播出后,当天京东APP的下载量即冲到了第一位。

从春晚摇一摇到掌阅好书盛典,再到现在惊喜夜,我们可以看到央视正在逐步变成全国最大的互动传播平台,形成了以电视为核心,包括网站、PC客户端、移动APP、社交媒体、跨屏互动等在内传播生态圈。

二、在广告营销方面,基于互联网的广告交易平台是发展趋势:互联网+向整个社会经济体渗透,其中有个重要方面,就是带来销售渠道和消费平台的变化。 互联网在商业上的意义是使供需双方沟通成本大幅降低,成功的互联网商业模式最重要的就是搭起供需之间沟通与交易的平台,淘宝、滴滴等都是如此。 电视广告营销也应该借鉴这个模式,通过网络平台把广告主与发布媒体链接起来,通过信息技术手段,将广告主的需求特征与发布者的媒体的传播特征进行匹配,再通过市场化的价格发现机制,形成有效的交易模式。 央视广告中心一直在着手这方面的尝试。

现在大家熟悉的是每年央视广告的现场招标,但其实几年前我们开始网上招标和签约认购。 将广告资源放在系统上,限定时间让客户网上竞价秒杀,足不出户就可以网购电视广告产品。 而去年,我们对央视的广告资源进行了全面的梳理,在每年的招标预售产品之外,筛选出一批高性价比的广告资源,也就我们的蓝海产品,将其整体打包,建立了产品超市。

这些广告时段较分散和细碎,但每一个都能针对特定的市场和人群,尤其适合一些中小客户零散购买,可以发挥央视广告的长尾效应。 当然,产品超市在销售上模式也有需要提升的地方,最关键的问题就是产品金额小,但面对的客户量大,如果是面对面销售,会消耗大量人力成本,使盈利性不足。

这种碎片化的蓝海产品其实最适合放在网上进行智能化销售,比如客户根据自己的需求,选择相应的市场范围、人群构成、时间段位,乃至价格范围等,系统就可以通过后台大数据计算,自动推荐满足其需求的广告产品,然后客户可以实现网上购买,乃至远程提交企业资质、广告素材,完成整个投放过程。

这将是我们未来努力的方向,目前正在从技术到流程端做规划和准备。 当然,每一种创新的尝试都会有很多具体问题需要解决。 如果我们要搭建央视广告的电商平台,首先就必须解决企业资质审查及后续广告在线审查的问题。 从技术层面看,这些问题都有解决之道,比如通过与工商局的信息系统联网等方式。

在此,我们也希望相应的主管部门和机构未来能够支持电视广告行业的此类创新,共同推动电视广告行业插上互联网+的翅膀。

在建立广告资源的网上智能销售系统之后,我们还有更长远的设想,就是促进全行业整合资源,携手实现互联网+的升级。 各个地方台同样有丰富广告资源,有些与央视的产品也存在互补性。

未来,我们希望央视的广告电商平台是一个开放平台,就像淘宝、滴滴,或者说是一个全国广告传播资源联盟,并且其上不仅有电视广告,也包括各家的新媒体广告资源。

大家的资源可以在平台上打包、整合起来销售,客户也可以共享,甚至广告审查方面也可以群策群力。 对于企业客户来说,这个联盟提供的一站式购买也意义非凡,可以加速购买流程,降低购买成本等等,并且最终将获得精准、可衡量的整合营销效果,这对于整个电视+新媒体领域都是一次极大的价值提升。

而这些就要靠我们今天与会的代表和全国的媒体朋友们共同努力。 以上仅从内容传播与广告营销两个方面介绍了一下央视在智慧融媒体建设的一些尝试和设想。 但要真正实现媒体融合,还有很多方面需要考虑和创新,如适配网络广告营销的业务流程再造、业务驱动的技术平台创新、以及传统媒体广告到达及转化效果的量化评估等等,我们也希望在这些方面与全国同行们一起进行探索和讨论。

我们也期待广泛合作、广交朋友,与业内共享媒体创新的红利。